【企竞行业】国美“黑色星期伍”销售额大增204.65%

“反向试衣间”理论也许会成为全渠道零售企业对抗纯电商的重要理论依据。3月13日-15日，经过三天的鏖战，国美“黑色星期伍”最终以204.65%的销售额增幅刷新了家电零售行业的纪录，也超越了由中怡康、奥维咨询等第三方机构统计的天猫双11家电品类销售纪录。
据国美官方数据显示，截止3月16日零点，“国美黑色星期伍”购物狂欢节三日总体销额同比（对比去年3.15活动期间三天数据，即2014年3.14-3.16，下同）提升204.65%。其中，国美线下门店仅在3月13日的销售额就超过超越去年同期两日销售总额，三天销售额同比提升89.3%；值得注意的是，3月12日-15日，国美在线全站流量暴增2倍，交易额同比增长320%，移动端同比增1103%，移动端占比全站达40%。国美全渠道销售额的大幅增长，也印证了李克强总理在两会时所谈到的“实体店与网店并不冲突，不仅不会受到冲击，还会借助‘互联网+’的风口重获新生”的观点。
据了解，在3月13日国美黑色星期伍“开闸”两个小时内，仅北京国美西坝河门店就有3万市民涌入，成交额突破三千万，全天一举打破该店销售记录；在线上部分，国美在线3月12日零点315元抢大家电活动中，数千台热销家电仅3秒就被疯抢一空。对此，国美高级副总裁何阳青表示，线上线下全渠道的全面融合，是本次“黑色星期伍”活动受到消费者追捧的基础。正如李克强总理在两会时谈到的，“网上网下互动创造的是活力，是更大空间”，国美打造的全渠道零售生态圈已形成了网上网下的全方位互动，这正是国美的活力体现，也证明了国美的O2M全渠道零售商战略仍然存在无限可能，空间巨大。
与此同时，在电商发达的北京、上海、广州为代表的一线城市，线下门店单日交易额均突破亿元大关。作为各路商家竞相发力的新蓝海，国美在二级市场销售额同比提升63%，其中重庆、山东、四川、陕西、江苏等10个重点省市地区均取得了销售额同比翻番的不俗成绩。另外，国美官方数据还显示，超过70%的消费者在购买后的次日即收到了所购商品。
有业内人士表示,每年的315都是各大企业最惧怕的时间点，选择在这个时间点上进行大力度的促销活动，一方面企业需要足够的信心与实力面对消费者，另一方面从市场的角度来说，这是一场成功的市场卡位战。相比一贯热衷各种促销活动的纯电商平台在315期间偃旗息鼓，国美的卡位出击不仅表明其对自身全渠道正品、真低价的自信，同时也显示出其对于“反向试衣间”将成未来家电消费趋势的执着。
正如王俊洲此前在公开场合所表示，315不应只是消费者的投诉与维权日，消费更应有尊严、消费更应是一场愉悦的行为，消费者购买到更低价格、更好品质的商品才是消费的最初使命。对于纯电商平台所出售的翻新机、残次机、伪低价机型，国美则通过“反向试衣间”的观点教育消费者在该类商品的消费行为应该更加理智，并倡导消费者“线上备课室线下再体验”后再选择在哪个渠道上购买的消费趋势。
就国美“黑色星期伍”而言，今年315恰逢周末，虽然周末对于线下实体门店销售带动的作用众所周知。但根据国美相关数据显示，在并非周末的活动首日即3月13日，国美线下门店单日销额同比提升仍高达138%，可见消费者在“反向试衣间”观点引导下对线下体验的看重；而国美在线、移动端对于消费者即时比价等个性化的需求满足，则显示出全渠道消费体验的多元化。
此外，国美深耕家电零售领域29年的专业优势积淀也为“黑色星期伍”增色不少。数据显示，就销售品类分布来看，冰洗、彩电、手机、电脑是国美此次315大促中最受消费者追捧的品类，销售额同比增幅分别达到98%、95%、130%、115%。可见，国美在大家电品类上仍然拥有无可比拟的优势，而手机、电脑两大品类销额同比大幅增长，也预示着3C产品的消费趋势，已逐渐从线上回归到了更具体验性的线下实体门店。
基于此，本次“黑色星期伍”期间，国美大家电品类的客单价高达4500元，全品类客单价也达到3400元，远超纯电商平台，而这也印证了在“反向试衣间”观点影响下，目前消费者初步形成“购买标准化和低端商品更愿意选择线上购买，购买需体验性和高客单价商品、同时还需安装及未来售后服务的商品更愿意选择线下实体店购买”的消费理念。从另一方面来看，国美在线以PC端3000元的平均客单价和移动端2500元的客单价稳居前10大B2C电商中之首，也显示出相比于纯电商平台而言，消费者对全渠道零售商的偏爱。
调查发现，国美基于低成本、高效率供应链整合的全网最低价成为上述品类受到追捧的关键所在。据了解，国美销售的夏普LCD-50S1A型号电视活动期仅售3999元，比纯电商平台低了1000元；夏普60吋高清电视则仅售4999元，降幅高达2000元。此前就有消息称，夏普商贸（中国）有限公司与国美达成2015年实现50亿元同比提升35%的战略销售目标。同时，针对国美开年营销大战——“黑色星期伍”狂欢购物节，夏普落实相关资源，包括10万台畅销机型、5万台特价机型等超低价商品，全力保障国美的货源供应和价格优势。
事实上，国美早在三个月前就已开始筹备“黑色星期伍”。2015年初，国美与三星、海尔、华为等国内外厂商签署了新一年的战略合作协议，旨在保障国美在采购中的价格优势和商品结构丰富度优势。业内人士表示，国美基于“反向试衣间”消费趋势的预判，以自身千亿级的采购规模为基础，利用一次性买断、包销定制、反向定制等形式，在价格方面拥有更多话语权，也能在满足消费者在反向试衣间观点影响下更倾向于能提供更多价值渠道的需求，这些均成为黑色星期伍成交量的有力保障。
国美总裁王俊洲表示，国美创造了尘封多年的家电销售纪录，这是消费者对于国美全渠道零售模式的认可，也是对国美在家电品类专业性上的认同。在未来的家电消费场景中，消费者会先通过网络获取信息、了解商品，随后通过线上、线下价格对比或到门店体验后，选择在价格最优惠的基础上，还能提供专业配送、安装、维修、保养服务等更多价值的商家进行购买。在家电类商品中，“反向试衣间”这个理论也许会成为全渠道零售商对抗纯电商的重要理论依据。
一位零售观察家表示，“黑色星期伍”是国美继去年315打造行业低价标杆后的首个人造节日，三天时间能够获得如此优异的市场成绩确实令人意想不到，这也从另外一个角度说明了在“反向试衣间”观念引导下，消费者呈现出更加理性、多元化的消费趋势，而无论是纯电商还是纯线下都无法满足消费者的这一需求。经过今年国美这一波黑色星期伍对市场的冲击，相信明年3月份的市场竞争将更加激烈，极有可能形成家电垂直品类的“双11”。