影视剧作为文化产品,既具有艺术属性又具有商品属性，高投资、高风险、快速消费的特征使得它又不同于其他文化产品。因此，在其短暂的生命周期内获得最大的经济效益和文化价值是其最主要的目的。按照影视剧市场的规则，制定合理、严谨、持续的营销传播策略是保障经济利益和点击率的必要手段。而网络自制剧作为伴随着众多网络视频平台而产生的新型影视剧产品，其生命周期的长短跟观众追捧的程度更是息息相关，一个网剧受到众多人的追捧，营销策略功不可没。
国产的影视剧营销传播在新媒体的推动下，针对互联网这一庞大的受众群体，营销的平台逐步从单一的传统媒体加广告的模式转向微博、微信、社交网站、视频网站、门户网站、客户端等互联网平台的全面整合营销传播。而在新媒体环境下，造势营销在提高影视剧观看量上的作用越来越突出。影视剧的事件营销策略，是对事件营销原理、传播学、消费者心理学和广告创意的综合运用。
一、热播剧解读
2018年8月14日起，《夜天子》在腾讯视频首播，每周更新。《夜天子》主要讲述了大明刑部狱卒叶小天为人送遗书回故乡，阴差阳错成为葫县新的典史，借此引出杀害真典史的凶手，由此叶小天开始了他的仕途之路，一系列啼笑皆非的故事也因此展开。这部剧的主演为徐海乔和宋祖儿，都是影视界的新人，即如今网友们所喜闻乐见的高颜值小鲜肉。与众不同的剧情和剧中的新鲜靓丽的面孔为本剧吸引了大批观众。
《延禧攻略》则是从2018年7月19日起在爱奇艺首播，每周更新。《延禧攻略》讲的是宫女魏璎珞本想入宫调查姐姐的死亡真相，在调查过程中，经过富察皇后的培养，一步步成长为宫廷女官，最后成为令贵妃的故事。剧中主演为聂远、吴谨言、佘诗曼和秦岚，除吴谨言之外，其他三人都是资历较深的老演员。《延禧攻略》可谓是当前阶段最火的古装剧，这得益于剧情本身的吸引力和营销方法。
此外，同时期的热播剧还有《如懿传》和《香蜜沉沉烬如霜》，《如懿传》在8月20日于腾讯视频首播，被称作是《甄嬛传》的续集，继续着《甄嬛传》后宫妃嫔们尔虞我诈的斗争，只不过换了一拨人，主演是周迅、霍建华、张钧甯和 辛芷蕾，这些演员都是实力派演员，不少观众都对老戏骨的对手戏表示期待。《香蜜沉沉烬如霜》则是在8月2日在江苏卫视首播，由新生代演员杨紫和邓伦主演的古装奇幻剧，讲述了花神之女锦觅和天地之子旭凤之间的爱情纠葛，这类满足观众爱情幻想的电视剧从不缺乏市场，但成为热播剧，少不了营销的推波助澜。
1、观众评分和点击率
从豆瓣网上的数据来看，观众对《夜天子》的评分为7.2分，《延禧攻略》观众们给出的评分是7.2分，《香蜜沉沉烬如霜》的评分为7.5分，《如懿传》的评分为7.3分，四部火剧的评分相差无几，唯一的区别是参与评分的人数，“延禧”“香蜜”评分人数过十万，《如懿传》接近十万，而《夜天子》只有一万多，之所以会造成这样的差距，第一是因为《夜天子》播出时间较晚，第二则是因为《夜天子》只在网络平台播放，而其他《延禧攻略》和《如懿传》虽然是网剧出身，但被电视台反向收购，“香蜜”则本就是电视台播出的剧集后来在网上转播，播放媒介和播放时间的差异导致了参与评分人数的差别。
《夜天子》自开播以来，通过造势营销手段，在腾讯视频网站斩获9.5亿次的播放量，相比于同时期的《延禧攻略》150亿播放量、《如懿传》的20亿播放量、《香蜜沉沉烬如霜》的2.6亿播放量，这绝对是一个不俗的战绩，毕竟相比于这三部同为IP改编的电视剧，《夜天子》的播放量只是在腾讯视频一家网站上的播放量，而《延禧攻略》、《如懿传》以及《香蜜沉沉烬如霜》还在各个省级电视台播出，由此可见《夜天子》战斗力丝毫不逊色。
二、网剧热播的核心要素解读
1、基础要素
以《夜天子》为例，其成功的基础要素主要包括内容创意和主创团队的影响力。
内容创意
《夜天子》相比于其他三部剧，在内容上的亮点较多。本文提及的四部热播剧，有两部是清代宫廷剧，《夜天子》的剧情让人耳目一新。在剧情上，同样讲的是主人翁的成长史，《延禧攻略》偏向于大女主式的成长，拥有各种有权势的人给予的资源，《夜天子》则是完全是小人物的奋斗史。在人物设定上，同样是反套路，“延禧”反的是女主白莲花的设定，魏璎珞是一个“以牙还牙，十倍奉还之人”，但是随着剧情发展，又成为“玛丽苏”“白莲花”之流，《夜天子》反的是男主有权有势、前呼后拥的设定，男主的设定从开头到结尾都具有一致性，叶小天混不吝、爱耍小聪明的形象一直如此。剧情上的创新使得这部剧区别于以往的古装喜剧，而主角灵魂和外貌的反差使这部电视剧有一种信马由缰的想象空间。这部网剧因为槽点太多，在网上播出时，网友们在视频APP上发表的弹幕和评论也多，从而成功进行互动，社交媒体上网友们的吐槽可以说是这部剧的另一种延伸。荒诞的剧情被网友们认为是在认真地搞笑，其本质是对当下“网生代”的一些所谓的“恶趣味”的迎合。这部剧的定位是轻松型的古代喜剧，剧中的各个人物形象丰满，各有特色；所以导演表现人物设定上，放大了各个角色的特点，缩小了人物的缺点但却没摒弃，使得剧情合情合理，同时也让观众保持轻松愉快的观影感受。《夜天子》的主人公叶小天，颠覆了以往影视剧男主拥有不凡的出身和不俗的身手以及远大的志向的设定，混不吝的形象更为接地气，但是有着自己的小愿望、小梦想，这也正是每个普通人的写照，毕竟不可能人人生下来都是霸道总裁，因而本剧受到观众喜爱。此外，编剧还特别注重对观众心理的迎合，主要体现在台词上，这是热播剧的管用套路，无论是《夜天子》还是“延禧”“如懿”或者“香蜜”，台词中不乏金句，这为网剧宣发内容制造创造基础。下图为《夜天子》剧中金句：
主创团队影响力
主创演员的影响力越大，造势营销的成功率越高。《夜天子》的主创演员为徐海乔和宋祖儿，演员在微博上的粉丝数量是衡量其在互联网新媒体语境下影响力的重要标识。拥有100个以上的粉丝数量，影响力就和一本内刊相当；拥有1000个以上的粉丝，影响力就和一个布告栏相当；拥有10000个以上的粉丝，影响力就和正规发行的杂志相当；拥有十万以上粉丝，影响力就和一份市级都市报相当；如果粉丝数量超过百万，影响力相当于一份全国性的报纸；粉丝数量过千万，影响力相当于省级卫视；如果粉丝数量过亿，影响力可以和央视媲美。从主演宋祖儿和徐海乔的微博粉丝数看来，这两位主演是绝对的流量明星，为网剧的宣传提供了基础。此外，本剧的编剧月关也是本书的作者，在他的主笔下，剧情和小说内容出入不大，新剧的观众中有很多都是小说的粉丝，此外，月关本人拥有多重身份，从微博粉丝数量可以看出其影响力较大，这为《夜天子》的宣传提供了基础。
2、有条不紊的造势营销手段
热播剧的成功离不开造势营销。微博是热播剧首选的造势营销平台，第一，是因为微博的主题用户是年轻人，这正和热播剧的目标受众重合； 第二，微博自媒体互动性强，有利于信息发布者和受众之间持续性沟通行为及活动的进行，从而使信息被有效地传播，改变或受众的态度和行为； 第三，微博具有“微”和“快”的特征，微博能适应年轻人快节奏的生活方式，能够把受众碎片化的时间加以利用；第四，微博本身的功能使得微博受众面广，利用图片和简短的文字形成的博文，可以直接进行传播，可以被**进行二次传播，如果粉丝足够多，**力度足够大，被所有人看见也是有可能的。微博上的评论、**功能也可以第一时间快速的了解观众的需求来改变营销的策略以达到效果最大化。
同样以《夜天子》为例，我们可以看到在主演微博主页，关于《夜天子》的微博内容**和评论数量过万，这说明新剧在微博上得到了很好的传播和推广。
制造微博舆论进行造势
营销团队惯用的营销手段是总结电视剧中诸多的亮点和笑点，并将这些亮点和笑点通过微博和微信的公众账号传播出去，吸引了众多网友前来围观，电视剧相关热点于是开始发酵。在上映前主要是通过演员来炒热话题；在上映时则是通过剧情来炒热话题；在上映后是通过讨论剧中人物以及电视剧中的台词乐来炒热话题，使电视剧受到持续关注的。如《夜天子》在播出前，微博话题#宋祖儿#频频上热搜，阅读人数过万，为下一步的营销做准备；在播出时，超级话题#电视剧夜天子#建立，为观众提供谈论的空间；在播出一段时间后关于#土味情话##叶小天#之类的话题讨论明显增加，《延禧攻略》的舆论造势过程同样如此，环环相扣的营销策略使得电视剧受到持续的关注。
对观众心理的把握
热播剧在微博进行造势营销时，最值得借鉴的是其对观众心理的把握，主要体现在话题内容上。在四部热播剧中，比较注重话题内容传播的是“延禧”，除了主要超级话题#电视剧延禧攻略#拥有众多粉丝和过千万的阅读量外，其他相关话题如#傅恒死了##尔晴死了##尔晴做你女朋友##魏璎珞##霸气我魏姐##吴谨言#，这些话题或是跟剧情发展相关，或是跟剧中人物相关，或是跟演员有关，有的为戏谑，有的为发泄，但都获得了众多微博用户的参与和**评论，让《延禧攻略》的传播率呈现病毒式增长。相比于“延禧”众多的关于解气的微博内容而言，《夜天子》的微博话题制造走的是另一个套路，从微博超级话题#电视剧夜天子#来看，这个话题总的阅读量为5.1亿，话题讨论数量为181万，在众多的帖子中，阅读量和**量最多的为影视剧中的关于“土味情话”、撩妹大法、喜提媳妇等微博内容和一些搞笑段落的短视频，引发了网友们积极的讨论和**。
图6 网友整理的台词
3、热播剧话题高关注度和高参与度的原因
热播剧所以能够获得大量的关注度和参与度，有以下原因：
以《夜天子》和“延禧”为例，其抛出的许多话题本身是具有娱乐新闻价值的。这种新闻价值非常容易让受众产生兴奋点并往往能让受众产生心理上的接近和情感上的共鸣，例如《夜天子》#土味情话#这种自黑自嘲的话题使草根受众产生心理上的共鸣，进而引发讨论，再如“延禧”中#尔晴做你女朋友#，这种话题本身就很具有神秘感，更引发网友的好奇心，因此话题的热度才会持续，进而激发网友观看电视剧的欲望；
利用名人效应。微博话题营销“二八定律”：即 80%的话题关注度掌握在 20%的人手中。在微博上发起和引导话题，引起围观的依旧是拥有众多粉丝的明星，他们粉丝数目庞大，自己的微博账号将信息传达给粉丝和粉丝群，还能通过亲自参与这些热门话题的讨论带动自己的粉丝群体去辐射其他的粉丝群体，从而达到话题扩散的作用。
受众对热门话题的跟风现象。电视剧的发行方和宣传方一般都会选择支付一定的费用将有关影视剧的话题排进“热门话题榜”中。这种热门话题在时间上并不会持续很久，而引导之后的效果往往高出预期：比如与电视剧内容相关的官方微博或者大 V 将话题抛出，粉丝们主动去关注讨论，带动话题的热度。再通过已经炒热的话题去影响其他不是粉丝群体的受众来关注话题。受众抱着猎奇心理和看热闹的心态参与到了已经预设好的话题当中，这种通过设置话题使受众对热门话题产生跟风现象也是电视剧话题高关注度和高参与度的一个重要原因。
《夜天子》微博造势营销效果
造势营销究竟能多大程度促进电视剧的传播？同样以《夜天子》为分析对象，根据网络电视剧研究平台的资料，从骨朵数据微博、新浪微博微指数、百度搜索指数中，采集了《夜天子》首播到现在这个时间段（2018年8月14日至2018年9月12日）的全网当日播放量、以“夜天子”为关键词的新浪微博热度、百度搜索指数（包括PC和移动端数据）和以“夜天子”为标题的百度新闻搜索结果，还有该剧主演徐海乔与宋祖儿的新浪微博热词指数。以下为数据呈现：
从上图中可看出《夜天子》的搜索量分别在8月14日、8月29日和9月12日达到了峰值，8月14日有新剧开播的造势宣传，8月18日至29日之间，有关于剧情和台词的讨论话题，很多自媒体和网络新闻平台也开始撰文分析电视剧，至9月份《夜天子》电视剧还在持续更新中，并没有完结，从9月12日的数据看来，想了解《夜天子》的人数又增加了不少，整体趋势表明，《夜天子》的播放量和其他的各项指标的走势具有高度的同步性，由此可见《夜天子》造势营销的效果卓著。
图8骨朵数据对热播剧的各项指标统计
根据骨朵数据显示，目前市场占有率最高的为《如懿传》，延禧市场占有率降低，《夜天子》的市场占有率为4.704%，之所以会产生这样的差异，主要是因为“延禧”已经完结，对电视剧的营销也告一段落，《如懿传》和《夜天子》还在持续更新中，造势营销也在跟着电视剧的进度开展着。
影视剧如同明星，价值得呈现需要有效的包装和精心的策划。把握造势营销的度，即是对观众的负责，生产高质量的影视剧，不做不实的影视剧炒作；对观众负责，才算是一个健康的影视剧产业应该有的生态环境。网络电视剧核心要素要配合更为高明的营销传播，才能把网络电视剧的商业价值发挥到极致；在保证电视剧质量的前提下对电视剧进行造势营销，实现票房和口碑上的双丰收。
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发表于 2018-9-26 17:37:11
